「正解は持たない」
「基準は何ですか？」モニターの7割以上が支持した商品の「支持」の基準はどこなのでしょうか。例えば添加物を使用していないとか、オーガニックであるとか。けれども白田さんの答えは「正解は持たない」でした。それは、価値は日々変化するもので、作り手がこだわった点が必ずしも生活者の欲しいものとは限らないからです。完全オーガニックで安心なものと、使いやすい商品は違うかもしれない。結局は美味しくなければ食べないかもしれない。あまりに高すぎたら毎日の食卓にはのらないかもしれない。いいものプロジェクトで商品を選ぶのは認証団体の専門家ではなく、主婦を中心とするモニター登録した人たち。その方々たちの判断基準はひとつの正解では決められないのです。
「あえて言うならば「家族のために食べさせたい基準」だと思う。その基準が実は一番シビアかもしれない。しかも選ぶ理由はワインのとき、醤油のとき、お菓子のときでは全然違う！！値段なのか、味なのか、使い勝手なのか。この買い手の目線が“いいもの”の基準になっているのね」
「ビルの中では、人は“生活者”でなくなる」
短大卒業後、大手広告代理店でマーケティングに携わっていた白田さん。結婚して子供が生まれた後10年間は専業主婦をなさっていましたが、実際に主婦になって商品開発と生活者には大きなギャップがあることに驚かされたそう。
「専業主婦になって気づいたことはたくさんあった。一番ショックだったのは、自分がマーケティング会社で開発に携わった商品をスーパーでみつけたとき自分で買わなかったこと。」
一番の収穫は、主婦仲間同士で行う井戸端会議。マーケティング会社時代に多く行ったグループインタビューとは似て非なるものだったといいます。一番違うのは参加している人どうしの距離で、グループインタビューの時はものすごく遠い感じがしたそう。謝礼を払って参加してもらう人は、みんなが初対面同士であるため何だかよそよそしく、本音は中々話してくれなかったからです。いいものプロジェクトでは、まさに“井戸端会議”と題してモニターさんたちとの「本音トーク」が行われています。お題は子供のことだったり、お買い物事情だったりと様々。
「井戸端会議はそれぞれの台所がスケスケなくらいに見えるのに、なぜか会社のビルに入った途端、みんな突然生活者で無くなってしまうのね。」
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| ＊見事５年連続！の金色ラベル |
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今回ご紹介したいのは、消費者が実際に台所で使って「これなら買いたい」とえらんだ商品の目印「いいもの」シール。有限会社良品工房の「いいものプロジェクト」によるもので、モニターが実際に家庭の台所で使用してみて、その7割以上が「これなら買いたい！」と支持した商品を「みんなが えらんだ いいもの」に認定し、「いいもの」シールが貼られるというものです。認定期間は1年。翌年も認定されるとシールの☆が増えていき、見事５年目になると「５年間連続！」と書かれた金色のラベルになります。こんな素敵なプロジェクトをもっと詳しく知りたくて、良品工房の白田典子さんにインタビューしてきました。白田さんは「いつも笑顔の人」という言葉がぴったり！インタビュー中も終始笑いが耐えませんでした。